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國(guó)外經(jīng)典廣告選編(下)
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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BBDO百事可樂(lè)
如果百事可樂(lè)確實(shí)贏得可樂(lè)大戰(zhàn)可能會(huì)發(fā)生什么呢？在百事可樂(lè)開(kāi)始從可口可樂(lè)手中獲取市場(chǎng)份額時(shí)起，那就成為一個(gè)撩人好奇心的問(wèn)題。在紐約BBDO就職的Ted Sann力圖用“考古”這一詞來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
正是廣告給標(biāo)題“百事，新一代的選擇”增加了一種新的多元化的認(rèn)識(shí)空間。正是廣告幫助百事奪取可樂(lè)產(chǎn)品的桂冠而成為一名合法的挑戰(zhàn)者，正是廣告確保了百事獨(dú)占鰲頭的成功。
現(xiàn)任廣告代理創(chuàng)意總監(jiān)的薩恩(Sann)回想認(rèn)為創(chuàng)意是一蹶而蹴的行為，在1983年處于第二大品牌的百事可樂(lè)正找尋一些額外的火力。薩恩的群英會(huì)促使他朝著未來(lái)方向思考，朝著一個(gè)可口可樂(lè)將不復(fù)存在的世界考慮。
劇情是怎樣的呢？起初他考慮在一家博物館設(shè)置場(chǎng)景，“但那似乎早已過(guò)時(shí)了”，他說(shuō)“最終我們找到了一個(gè)在挖掘文物奇跡的想法”。
由于廣告客戶(hù)和代理商雙方覺(jué)得百事“缺乏足夠的自信”來(lái)實(shí)施一個(gè)如此冒險(xiǎn)的方案，所以廣告沒(méi)有被立即制作出來(lái)。
但薩恩仍然起草了一份文稿，迫于無(wú)人問(wèn)津而被擱置，到了1984年，可樂(lè)競(jìng)賽逐步升級(jí)且可口可樂(lè)以嘲笑來(lái)回敬百事可樂(lè)。百事可樂(lè)的總裁兼首席執(zhí)行官Roger Enrico和創(chuàng)意策劃部的第一副總Alan Pottasch很快熱情地接受薩恩的創(chuàng)意。像Blade Runner和Mad May的高科技電影一樣，“考古”在將來(lái)同樣被賦予尊崇的地位。
在Joe Pytka執(zhí)導(dǎo)的60秒鐘鏡頭中，一位淵博的教授正帶領(lǐng)他的全班同學(xué)通過(guò)一座已挖掘出的墓地，該處充滿(mǎn)了許多不知年代的古物，有一處是一座錯(cuò)層式的大牧場(chǎng)房屋的遺跡，當(dāng)他們喝著百事走過(guò)挖掘地時(shí)，看到一只腐爛的棒球，一把有外殼的吉他，老師熱切地把兩者聯(lián)系起來(lái)，但產(chǎn)生令人極為痛苦的大響聲，忽然有一樣?xùn)|西連聰慧的教授也給難住了。該物體是一只覆蓋著塵土，變形的玻璃瓶。他把這東西放進(jìn)一臺(tái)機(jī)器，很快表面變得干凈而且易分辨。當(dāng)學(xué)生們簡(jiǎn)單地把該物體稱(chēng)為“可口可樂(lè)”時(shí)，教授的臉因迷惑而扭曲，他的助手也回答：“我不知道”。
一輛裝運(yùn)宇宙飛船的未來(lái)卡車(chē)高懸在城市上空，出現(xiàn)了標(biāo)題“百事，新一代的選擇”，此時(shí)劇情結(jié)束。
1985年2月這個(gè)廣告首次亮相，就在新可樂(lè)剛上市兩個(gè)月之后，此廣告在不經(jīng)意間獲得了戛納廣告節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
薩恩回憶說(shuō)：“那時(shí)代，廣告是令人難以置信的大膽無(wú)禮和不虔誠(chéng)，但都真正表達(dá)了品牌的理念。”一系列聰明、比較會(huì)講故事的廣告從覆以飾星的史詩(shī)到歡躍的年長(zhǎng)者伴隨著“考古”而誕生。在“Shady Acres”每一個(gè)廣告都用一種幽默的變化來(lái)表現(xiàn)可樂(lè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)�！癆partment10-a”，演技派的Michael J·Fox，賦予百事食品一種必須配有一杯百事可樂(lè)的觀念。
對(duì)于BBDO來(lái)講，“考古”和延續(xù)著的百事大戰(zhàn)給代理層增添了巨大的能量，薩恩說(shuō)它們會(huì)給商店打上烙印就像一位創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人能夠制作出轟動(dòng)全球的廣告一樣，
廣告客戶(hù)：百事可樂(lè)
主題：考古
廣告撰稿人：特德·薩恩
藝術(shù)指導(dǎo)：Harvey Hoffenkery
制片代理商：Gene Lofaro
導(dǎo)演；Joe Pytka
制作公司：Pytka
視覺(jué)效果：John Dykstra,,Apogee Prooluetions
編輯：Stove Schreiker,Editors Gas
音樂(lè)：Jonathan Elias,Elias Assotiates
《滾石》雜志上的廣告
廣告創(chuàng)意不是上街賣(mài)鞋，這是一項(xiàng)全新的工作。《滾石》感覺(jué)與現(xiàn)實(shí)系列廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的全盤(pán)否定，它徹底改變了雜志風(fēng)格單一的形象，就像把地球上最后一雙鞋也賣(mài)了。
物如其名，《滾石》一直變化發(fā)展著，多年來(lái)，從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)滯銷(xiāo)現(xiàn)象。不斷地適時(shí)地改變封面與風(fēng)格，順應(yīng)了這個(gè)反傳統(tǒng)時(shí)代。80年代中期，滾石失去了最初的“夏日之戀”，讀者階層變化了，但雜志廣告并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。再如文案作者比爾·米勒說(shuō)：那時(shí)他們?nèi)匀徽J(rèn)為這份雜志，只是“附贈(zèng)品，并不能引起廣告人的關(guān)注。”
這一創(chuàng)意來(lái)得很偶然，在與廣告主的一次餐中聊天時(shí)，米勒萌發(fā)了“感覺(jué)與現(xiàn)實(shí)”創(chuàng)意，并將它記在手邊的報(bào)紙上。然而客戶(hù)會(huì)花錢(qián)買(mǎi)下對(duì)雜志出言不遜的文案嗎？幾周后，公司采納了他的方案的第一輪的廣告宣傳。米勒至今仍是科羅拉多州的文案策劃。據(jù)他說(shuō)，公司負(fù)責(zé)人溫勒看了他的廣告文案說(shuō)“就是它了�！泵总纭と鹚故堑谝惠啅V告宣傳活動(dòng)的總代理和美術(shù)總監(jiān)。他說(shuō)溫勒的確曾經(jīng)堅(jiān)持認(rèn)為“這次宣傳活動(dòng)不會(huì)出現(xiàn)任何負(fù)面效果，它一定會(huì)成功的�！�
接下來(lái)的1985年到1994年間，又出現(xiàn)了許多諸如此類(lèi)的以對(duì)比為手段的廣告，像將真的老鼠與計(jì)算機(jī)鼠標(biāo)對(duì)比，大眾汽車(chē)與新款野馬跑車(chē)的對(duì)比，大地牌鞋子與耐克跑鞋等。
大眾汽車(chē)廣告強(qiáng)調(diào)的也是一種感覺(jué)與領(lǐng)悟，廣告公司是把一輛大眾汽車(chē)放在一個(gè)廢物堆積場(chǎng)里，打算把它改成嬉皮風(fēng)格，但具體做法卻莫衷一是，是東部、西部，抑或愛(ài)阿華州風(fēng)格？最后，請(qǐng)了一位當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家從頭至尾的把汽車(chē)重新裝飾了一遍。創(chuàng)意總監(jiān)瑞斯開(kāi)玩笑說(shuō)：“那家伙是用意識(shí)流創(chuàng)作。”
不過(guò)，創(chuàng)意在用鞋子廣告中出現(xiàn)了點(diǎn)情況，大地牌鞋子已經(jīng)很久沒(méi)有生產(chǎn)了，怎么找到這種鞋呢？這是讓人頭痛的。有一天，瑞斯下班駕車(chē)回家時(shí)，路過(guò)了明尼蘇達(dá)州大學(xué)，突然，他看到公共汽車(chē)上有一個(gè)人穿著一雙新的大地牌鞋子。瑞斯想：“那人一定是在清倉(cāng)大甩賣(mài)時(shí)買(mǎi)了鞋子�！钡还茉趺凑f(shuō)，鞋子找到了，問(wèn)題也就解決了。
客戶(hù)：溫勒傳媒公司
標(biāo)題：大眾汽車(chē)
創(chuàng)意總監(jiān)：派特·布蘭漢
文案：比爾·米勒
美術(shù)總監(jiān)：蘭茜·瑞斯
攝影：杰姆·瑪威
ESPN運(yùn)動(dòng)中心
你有沒(méi)有想過(guò)體育世界的中心建筑是什么？肯定不是小路德的雕像。想想33臺(tái)衛(wèi)星信號(hào)接收器，足以為美國(guó)太空總署的航天飛機(jī)導(dǎo)航，使它準(zhǔn)確的降落到某個(gè)人家的后院里。遠(yuǎn)處是一幢造型奇怪，高聳與狹窄的樓房，像飛機(jī)升降舵的檢測(cè)點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)的話，這里簡(jiǎn)直是偏僻小鎮(zhèn)，但這恰恰成了體育中心的絕佳背景。當(dāng)廣告公司的工作人員出入布里斯托ESPN公司體育中心，為它安裝設(shè)備時(shí)，他們就被這個(gè)中心深深吸引了。因?yàn)樗転轶w育迷提供全面而便捷的服務(wù)。
“在這里，人們可以看到他所能想到的任何一種體育節(jié)目”，創(chuàng)意總監(jiān)斯特瑞·沃爾說(shuō)。自1995年該節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，他就一直是一個(gè)廣告宣傳員。
體育中心系列節(jié)目因天才們極富創(chuàng)意的創(chuàng)意而一夜成名。通常，廣告總是需要很高的制作費(fèi)用并使用許多特效畫(huà)面。但體育中心節(jié)目的宣傳廣告卻二者都沒(méi)有。這就是威登的挑戰(zhàn)——?jiǎng)?chuàng)作者看不厭的廣告�，F(xiàn)在有130個(gè)由他創(chuàng)作的作品，可還有人一天看20遍而津津有味，體育中心是ESPN電視公司的一個(gè)新節(jié)目，它報(bào)道重大體育賽事和體育人物的消息，廣告幫助ESPN重塑形象，使其它在體育節(jié)目中占獨(dú)特地位。
從前，艾倫·布魯斯是ESPN公司的代理人，現(xiàn)在做音樂(lè)電視公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電視推銷(xiāo)員。他說(shuō)：“體育中心節(jié)目有著重要的作用。我們計(jì)劃使它成為體育迷們的最終選擇，而不僅僅是一個(gè)普遍的節(jié)目�！�
ESPN公司的營(yíng)銷(xiāo)員朱迪·法爾然承認(rèn)：“這次廣告宣傳活動(dòng)主旨明確，一切圍繞體育中心這個(gè)節(jié)目本身�！钡w育明星們擔(dān)心這是胡鬧，它會(huì)損害全美的形象，布魯斯解釋說(shuō)：“許多運(yùn)動(dòng)員，如格蘭特·希爾對(duì)這種做法也不信任。他們喜愛(ài)ESPN，所以他們就來(lái)到布里斯托，勸我們放棄這種做法。”
人們這樣勸我們是因?yàn)樗麄儛?ài)我們。每一個(gè)曾經(jīng)參與體育中心廣告制作威登公司職員都承認(rèn)他（她）本可以成為布里斯托的一個(gè)體育迷�！拔覀儚男【烷_(kāi)始買(mǎi)賣(mài)棒球票，人們都想在13歲生日時(shí)能得到一筆錢(qián)可以花在體育運(yùn)動(dòng)上，我們也想知道每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的綽號(hào)”，歐姆斯特·路彼耐克（節(jié)目現(xiàn)在的文案撰寫(xiě)人）說(shuō)：
”你可以為汰漬做一個(gè)最棒的廣告，而且產(chǎn)品并不一定要和廣告中的一樣好，我能為邁克爾·喬丹品牌創(chuàng)作的最好的廣告肯定不如產(chǎn)品本身好，所以我們?yōu)榉浅：玫漠a(chǎn)品做平庸的廣告，為平庸的產(chǎn)品做好的廣告。”
客戶(hù)：ESPN公司
標(biāo)題：“角落里的人”
創(chuàng)意總監(jiān)：斯特瑞·沃爾
文案：歐妮斯特·路彼耐克
美術(shù)總監(jiān)：沙龍·瑞諦斯
出品人：彼德·克林恩
總監(jiān)：鮑爾·羅琳
出口公司：哈格瑞·們恩
編輯：查理克貝克，福爾姆拷爾
勁量電池
芝加哥尼德漢的DDB是勁量邦尼兔的制作者，1988年，開(kāi)創(chuàng)了第一個(gè)以能連續(xù)擊鼓的粉紅色的吉祥免為主角的節(jié)目檔，那年以后，Chiat/Day在Venice，Calif（現(xiàn)在的TBWA/Chiat/Day），成了接納和培育勁量的接受者，并給它以新穎的外觀和姿勢(shì)。
不過(guò)，比改變邦尼兔出身更為重要的是C/D創(chuàng)造性的組合Dick Sitting和Andy Dijak發(fā)展一種觀念就是讓邦尼兔與其他產(chǎn)品相結(jié)合，“我們發(fā)現(xiàn)執(zhí)行上有問(wèn)題，而不是策略上”，Bob Kuperman-TBWA在美國(guó)的總裁說(shuō)。當(dāng)時(shí)，他是C/D的創(chuàng)意總監(jiān)，得到代理權(quán)的六星期后，邦尼沒(méi)有受到任何電池的競(jìng)爭(zhēng)。最初的60秒節(jié)目檔被分為20秒的3部分，現(xiàn)加州圣莫尼卡辦事處負(fù)責(zé)人希亭當(dāng)時(shí)正好主理此事。在最初時(shí)期，三分之一廣告主角是邦尼，廣告語(yǔ)由畫(huà)外音“沒(méi)有什么比勁量經(jīng)久耐用，永�；盍Α！逼浜笫羌僭O(shè)的香水廣告，以及邦尼敲著鼓和高腳杯，給虛構(gòu)的咖啡廣告。
推出的其他廣告中有開(kāi)瓶聲到電影到電話服務(wù)，使邦尼不但成了偶像，而且產(chǎn)生了一系列勁量的玩具，也使該廣告成為觀眾最喜歡的。
長(zhǎng)期以來(lái)，邦尼的廣告保持新穎，在運(yùn)用以詼諧形式作廣告的3年后，客戶(hù)和代理商改變了策略，他們意識(shí)到觀眾對(duì)勁量感到厭倦，這一形象被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。也許勁量比禿鷲和獵狗使用壽命長(zhǎng)，但是那些廣告可能傳達(dá)了錯(cuò)誤的信息，就是讓消費(fèi)者感覺(jué)是邦尼而不是電池有超強(qiáng)功強(qiáng)。廣告商設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫“超級(jí)電壓”的電池，竟也能用邦尼作宣傳。這說(shuō)明邦尼已經(jīng)成為品牌的不敗之作。
邦尼的表演目前看來(lái)尚不會(huì)結(jié)束。十月份，勁量又投資1億5千萬(wàn)在全球推廣電池，看來(lái)邦尼的明星之路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。
客戶(hù)：勁量電池
標(biāo)題：“Pit top”
創(chuàng)意總監(jiān)：屈克·貝納特，克萊，威廉
文案：克里斯·斯奇凡多
藝術(shù)總監(jiān)：納·奧多
制片人：里查德，奧尼爾
導(dǎo)演：塔克多
副制片人：帕提山
編輯：金·胡舍林，諾曼德
音樂(lè)：Asche和Spencer
(本文編譯：劉湘萍、池曉芳、梁輝、傅瓊霞)